Dou势赢家说：唯品会、以纯和王老吉如何抓住抖音营销新红利？

　　在用户触媒习惯改变的大趋势下，抖音短视频的日活跃用户已突破3.2亿，成为名副其实的“用户注意力收割大户”。抖音也以其新一代的国民级流量源，超强的内容型社交吸引力，丰富多元的流行文化生态，成为品牌营销的兵家必争之地。

　　短视频大势和抖音红利在前，品牌怎样在流量的暴风眼充分挖掘营销价值?如何基于内容型社交打造与用户间的沟通优势?又该如何巧用流行化生态，撬动年轻化人群?7月30日举办的抖音华南营销私享会上，这些问题被“DOU势赢家”一一解答。

　　一、撬动国民级流量，助推用户增长

　　红利永远属于擅于抓住风口的人。抖音国民级流量在前，品牌该如何充分挖掘，撬动用户增长?唯品会用户增长总监张嘉欣以自家经验为例，给出营销攻略。

　　唯品会用户增长总监 张嘉欣

　　“Marketing到底做什么，答案有且只有一个，那就是用户增长”张嘉欣表示，用户增长是品牌营销的核心。而在抖音、小程序等成为消费者触达品牌的主流渠道下，携手抖音营销成为必然选择。

　　同时，对“品牌特卖开创者和头号玩家”唯品会来说，品牌特卖是其核心武器。于是，借助品牌特卖升级和抖音TopView创新形式升级契机，唯品会携手抖音进行了一次由点及面的强触达——基于TopView展示时间更长，内容更丰富的特点主打常态化品牌输出;利用开屏广告“短、频、快”的特性，实现大促节点的信息强告知。

　　今年5月，唯品会首次祭出TopView波段式投放新玩法，在抖音上打出一波营销高潮。利用TopView的强大表现力，吸引用户好奇，凭借视频种草及互动转化组件使受众直接触达品牌信息。而这波每周3天持续4轮的投放，让唯品会达成175%的曝光完成率，12.42%点击率，拿下520特卖节点投放效果的双峰值。

　　在重要营销节点方面，唯品会也率创点击率新高，最新的616大促节期间，凭借AngelaBaby作为明星元素植入，开屏点击率达到惊人的28%。TopView的曝光量达到2518w;DOU+追投内容实现播放量10倍增长。凭借强曝光和创新内容撬动抖音大流量，唯品会实现新客持续增长的核心目标。

　　在不断刷新记录的同时，唯品会也总结了内容创意的方法论：第一，“以原生场景为基础+匹配不同的交互创意”可以带来高CTR;其次，ABT提前测试优化，选取最优点击率高的素材正式上线+清晰的行为引导“ 有效提升到站UV;最后，唯品会发现不同的平台明星的热度喜爱度是差异很大的，最重要的原则是：选平台热度TOP1的明星。

　　成功经验在前，张嘉欣表示，未来唯品会于抖音的玩法，仍然会立足大曝光，立体化传播渗透的理念。日常传播利用TopView，通过新颖的短视频，实现输出品牌特卖的理念;大促节点利用开屏，通过大促告知，增量用户召回，实现强势流量引入站内。而在节点大促之外，唯品会利用内容营销，通过与抖音达人内容共创，实现日常传播渗透平台的用户。最终，把唯品会品牌特卖的定位，传承品质生活，提高幸福体验的使命，更好地传递给用户

　　二、内容型社交，开辟品牌沟通新天地
内容型社交也是抖音的一大核心走向。品牌可借此找到与用户强相关的兴趣点，形成强连接。把握这一要义，以纯携手抖音商业化开始了基于内容创新的社交营销。

　　坐拥6000家线下门店，销售量大，品牌知名度高一直是以纯引以为傲的品牌优势。而在线下保持良好销售业绩的同时，以纯集团市场总监李千表示，线上营销也是以纯的一个重要发力点，希望借此提升品牌影响力，从而反哺口碑，构建更牢固的用户关系。而找准社交对象，成了最先需要解决的问题。

　　以纯集团市场总监李千

　　为了在年轻消费群中实现最大程度的品牌曝光，以纯于今年520表白节在抖音上打造了一场以“以纯心动520挑战赛、夏季新品硬广投放、达人到店换装潮拍、重点门店打卡及线上反哺”四大维度开展的整合玩法。

　　通过一套“产品硬广曝光+抖音社交挑战赛+潮人穿搭种草”的整合娱乐营销组合拳，以纯迅速收获大量关注。而以“品牌名”命名抖音挑战赛，让以纯进一步扩大在抖音中的传播声量。

　　解锁潮流、彰显个性需求日益剧增，抖音上的年轻用户纷纷开始通过网络社交表达自己。“以纯心动520挑战赛”充分迎合这一心理，不仅以服装穿搭挑战的方式进行了形式创新，契合了抖音时尚、娱乐化的平台场景，更以内容创作与社交诉求推动了可视化的品牌曝光。

　　随着挑战赛的进行，潮流达人通过服装示范演绎，不仅种草更赢得用户好评，推动营销价值最大化，实现从声量到销量的双重收获。

　　以纯挑战赛共计22.8万+用户参与互动、产生29.6万+短视频作品社交裂变、总曝光超10.3亿次。参与挑战赛的活动门店销量同比增长约20%

　　通过“挑战赛”这一充分调动用户参与，以内容型社交加强品牌和用户沟通的方式，以纯不仅树立了更新潮、“会玩”的品牌形象，同时以创造社交话题、社交行为、社交关系的方式构建与目标用户的强连接，成功借内容化社交达成了营销初衷。

　　三、巧借流行化生态，助力品牌年轻化营销

　　各圈层用户涌入、社交创新的生态背景下，抖音逐渐构建流行化生态。而这一生态，也成为品牌年轻化营销、俘获年轻用户的黄金助攻。

　　王老吉媒介总监黄良水谈到，王老吉不仅是一个百年品牌，同样也是一个非常年轻的品牌，致力于年轻化的王老吉深谙“年轻化营销的关键词是娱乐”。从改变罐身设计实现一罐一码，到联动网综、游戏品牌共创，再到将抖音升级为王老吉品牌内容娱乐化战略的主阵地。

　　王老吉媒介总监 黄良水

　　短视频已经成为年轻人最喜欢的娱乐形式，而且不止于围观，更热爱参与其中，“娱乐，就是用自己的方式愉悦自己。”正是在这样的洞察下，王老吉在抖音上展开了一系列娱乐营销攻势。

　　随着文化自信逐渐在年轻群体中形成，国潮开始成为流行文化的主流符号。而承接传统文化，诠释新世代的理解，无疑在营销传播中具有强吸引力。基于此，王老吉以“竖屏共创大赛”的方式开始了对“吉文化”的深入传播。

　　在新年之际，王老吉登陆抖音，由“竖屏共创大赛”联合发起人周冬雨及斯外戈发布视频，向大家征集“吉”的含义。紧随其后，一场由PGC、UGC共同组成的竖屏创意大赛在平台上掀起，其中#吉是所有美好的开始 话题在短短20天内，共收获2914件作品，收获2.6亿播放量。而#开启美好吉祥年 话题则吸引超过52万抖音用户参与UGC创作，VV量突破60亿。

　　而在2019年，针对音乐对年轻用户潮流认知的影响，王老吉、抖音联合发起“看见音乐计划”，寻找具有创意和影响力的音乐人。音乐征集期间，王老吉品牌赛道音乐持续霸占抖音各音乐榜单，品牌影响力飙升。同时，活动设置线上挑战赛、踢馆赛等创新、刺激的热血赛制，让优质音乐通过极具感染力的比赛贴紧年轻代潮流圈层。

　　借力抖音流行化生态，充分运用国潮、音乐等流行元素激发用户参与创作，品牌也在与用户共创内容的同时自然提升声量，建立与用户的强连接。

　　传统营销时代的两级传播发展为今天的智能、精准式传播下，品牌要做的不仅是追求流量，更要立足新一代用户聚焦平台，以其喜欢的沟通和交流方式与其深入沟通，实现用户增长，深挖用户价值。而Dou势赢家分享的借力抖音强曝光产品撬动其国民级流量、以挑战赛等形式充分内容型社交、深耕流行化生态连接年轻用户三大攻略，无疑是品牌增长良策。