抖音复盘——如何做好用户增长！

　　关于抖音如何登顶的文章，很多高人各抒己见，所以这篇文章不是分析抖音为何让我们中毒至深，而是通过抖音的增长策略，熟悉下用户增长的套路。

　　一、用户增长

　　这里小易认为，用户增长大致可分为3个途径：新用户的获取，老用户的维系及流失用户的召回。对应AARRR转化漏斗模型，其存在于 拉新、促活、提留 三个阶段。

　　我们来再次明确下这三个阶段的定义：1、拉新，即流量获取， 指让潜在用户首次接触到产品，达到“用户量增长”，这一阶段的来源路径多样，如广告推广、搜索发现、热点借势等。2、促活，即用户激活 ，指通过引导用户完成关键业务行为，使其认可产品价值，完成从新用户到忠实用户的价值升越。激活包含召回流失，但减少流失并不能提高激活率。3、提留，即提高用户粘性， 是用户激活后的关键问题，因为留住一个老用户的成本一般远远低于获取一个新用户的成本，因此提高留存，是维系产品价值、延长生命周期的重要手段。

　　抖音的增长策略产品打磨期的增长策略

　　产品打磨期，这一阶段更多是在验证MVP(MVP指的是对用户有价值的最小可用产品 )产品的可行性，是否达到了Product/Market Fit(产品达到市场需求)。在这一阶段，抖音并没有做大规模的用户获取，也没有特意做运营，是通过不断调整产品发展策略，来验证用户激活的有效手段，以保证用户来了后有留下的欲望。

　　产品发展期，这一阶段开始了大规模的拉新，具体手段主要为赞助综艺节目实现品牌的大规模曝光。由于前期已经验证了产品发展模式及部分用户激活手段，可以有效避免用户大规模来又大规模走的情况，因此这一阶段抖音的功能模块已基本无大变动，主要目标在留存上。通过一系列运营手段，提高用户粘性，抢占市场。

　　整体来说，抖音的发展模式同互联网产品以往”唯快不破“的法则是有些许冲突的，它先潜下心打磨产品，探索最完美的发展方向，一旦打造出PMF(PMF指的是产品与市场匹配的产品 )，才会大规模推广拉新，并辅助多方运营策略，抢占市场。这也和当下用户心理状态息息相关：过去的用户是饥渴的，因为想要;而现在的用户则是冷淡的，因为选择恐惧。

　　二、具体分析

　　产品打磨期的用户激活：

　　用户激活的主要目的是使新用户认识产品的价值，产生重复使用产品的动力。 这一阶段抖音面临的两个问题是：如何获取第一批冷启动用户，如何确定完善的用户激活模式。

　　1.关于用户冷启动

　　作为一个定位做娱乐，受众多为年轻人的产品，用户冷启动可以邀请网红IP养成KOL（关键意见领袖 Key Opinion Leader,简称KOL） ，以带动运营的发展;增强社交属性，完善自传播机制。

　　虽说抖音一直宣扬“去中心化”的UGC（UGC互联网术语，全称为User Generated Content，也就是用户生成内容，即用户原创内容）思想 ，但在发展初期的运营策略却无一不围绕着“中心化”的PGC：联络直播平台家族公会、从美拍批量导入KOL和承接头条的明星资源，做以KOL为核心的粉丝传播吧;初期抖音专门开辟了一个页面用于添加好友，可从通讯录、QQ、微信、微博添加好友。

　　2.如何确定完善的用户激活模式

　　关于用户激活，可以作的文章很多，而且用户激活也是一个通过数据不断优化迭代的过程，直到找到能促进用户转化的几个Aha Moment（Aha Moment多译为“顿悟时刻”思考过程中一种特殊的、愉悦的体验，期间会突然对之前并不明朗的某个局面产生深入的认识。） 。

　　我们已经知道，用户激活是让用户认可产品价值并完成产品的关键业务行为，以此促进新用户留存，所以其手段就离不开功能设计及数据监测。一般来说，就是围绕目标，设计激活手段，监控激活表现，不断迭代激活手段。

　　1.在设计激活手段方面，我们可以利用心理学上的HOOK上瘾模型，设计出一套促进用户主动使用产品的闭环。 在这里要想清楚的几个问题是：

　　产品的核心功能是什么？

　　这是一个大前提，只有产品功能明确了，Hook模型的第一步“触发”部分才有根基去打造引爆点;

　　用户的什么行为促使他留下来？

　　这里对应着Hook模型的第二步“驱动用户行为”，产品必须找到促进新用户留存的价值点，满足用户心理预期，才有可能进一步转化用户。

　　促使用户留存的功能中，哪些功能能够快速低成本的体现产品价值？

　　这里对应着Hook模型的后两部分部分，包括用户体验提升、增加沉没成本等。

　　2.在监测激活表现上，需要注意的数据为激活用户数、激活用户比例

　　3. 在迭代激活手段方面 ，需要围绕着激活转化漏斗中的流失较高的部分，通过产品+运营的手段进行Call to action(行为召唤,或者说是用户行为号召)的优化，并辅以过程激励策略，来提高整体的激活转化率，直至建立最优的激活策略。

　　产品发展期的拉新和提留：

　　第一步拉新。

　　这里需要考虑的问题是怎样提高投放效率 ，解决手段大家也都能想得到，对于投放素材来说就是优化素材提高CTR，对于投放策略来说就是精细化投放提高ROI，可以通过算法做到个性化运营，根据用户的注册时长、活跃程度等进行精细化投放。

　　对于抖音来说，发展期的目标用户就是年轻的弄潮儿，因此它赞助了《中国有嘻哈》、《快乐大本营》和《天天向上》等这些受众相似的综艺，快速收揽一大批追求独立、个性和无处安放寂寞的中国小花朵。

　　这一阶段，抖音已确定了完善了用户激活机制，因此可以大规模的推广以获取流量;短短的半年内，用户量增长了10倍以上!

　　拉新时采用的惯用套路均为渠道投放，包括预装、厂商、第三方商店的资源推广。不止抖音，其他成长型APP诸如快手、拼多多等，都是通过砸钱上最热门的节目等，实现品牌的快速曝光。

　　下一步关键点是提留。

　　关于留存和激活的不同点，小易认为留存更着重长期留存，激活是为了短期留存;留存是针对老用户，激活是针对新用户。 一般来讲，如果产品核心价值解决了用户需求，打造出体验良好的使用闭环，留存就不会低。但只有不断提高留存，才能不被竞品埋没，吞噬更多市场份额，以此稳固产品的地位。

　　对于提留，一般来说有3种方案：

　　①、建设用户激励体系 ：用户激励体系可以延长用户的整体生命周期长度，提高用户粘性、忠诚度和对品牌的认知。这也是一个很大话题，希望抽时间做个用户激励体系的专题。

　　②、做好用户触达 ：简单来说，就是做好Push。可以从push的内容、渠道、发送策略等方面不断优化，观察每一条push的效果，以便更精细化的推送，提高点击率。

　　③、组织活动 ：活动最显著的效果就是提高老用户的活跃频度，提高使用时长，其次也可以起到拉新的作用。

　　针对抖音来说，3个提留方法都有涉及到。

　　用户激励上，抖音并没有做表面的激励体系(比如签到、勋章、等级等)，而是围绕着用户需求不断优化解决方案。用户的核心需求有两点，一是能一直刷到自己喜欢的视频，二是能轻易拍摄出高点赞的视频。

　　用户增长是一套成体系的方法论，对工作方向会起到指导作用，具体动作需要根据项目的实际情况，在实践中去落实。

　　其次，用户增长需要团队协同合作。目前很多公司都设立了用户增长(User Growth)团队，而笔者认为UG团队的任务，就是基于产品自身的业务发展，极力寻求每一种可能推动增长的渠道，并尽最大努力去落实，这里的核心是数据分析和跨团队沟通。