直播电商6年简史：放肆的野心，失控的欲望，突然的暂停

一个月前，当雪梨因偷逃税款被罚6555. 31 万元时，自媒体人倪叔在文章《独家｜聊聊我所亲历的主播查稅事件》中感叹：“这时代，或许普通人就不该有这么高的收入。”

这当然不是说赚钱有罪，而是说当直播从业者汲汲于在最短时间内赚取最多的财富，享受金钱暴利，品味豪车豪宅时，也许忘了一个问题：自己真为社会创造了等价价值吗？

对此，自媒体人温义飞认为，过去几十年，对社会有利又能赚快钱的事情已经做完了，接下来，国家必然会打击赚快钱，鼓励赚慢钱，引导为社会创造更多价值。

直播电商到底是赚快钱的价值拦截者，还是值得持续发展的价值创造者？这波直播电商查税潮或许便是一次审视和纠偏。

12 月 20 日，因偷逃税款6. 43 亿元，薇娅被追缴并处罚款13. 41 亿元，创下了一个惊人的新纪录。这当然不意味着直播行业的坍塌，但对于更多从业者来说，重新锚定自己的行业价值，思考“如何赚更久的钱”，或许是当下最要紧的事情。

薇娅多平台账号被封禁

2016 年 5 月，在试运营 3 个月后，淘宝直播正式上线，拉开了直播电商的序幕。几年间，从一哥一姐双 11 合计带货近 200 亿元的激动，到头部主播相继因偷逃税而遭天价罚款，直播电商既有水大鱼大的浪漫，更有泥沙俱下的凶蛮。

主播、MCN、服务商、品牌商家，以及背后的平台、城市，你方唱罢我登场，并最终化作汹涌向前的滔滔大势。这到底是一场癫狂的幻梦，还是光明来临前的至暗时刻？

本文将带你一起回顾直播电商 6 年来的发展与变化，也希望能探讨出一个答案。

01

趁势而起的带货主播

虽然辛苦，我还是会选择那种滚烫的人生。——北野武

2016 年 5 月，淘女郎薇娅接到了淘宝的一通电话，随即在休假间隙开启了人生第一场直播。当天，薇娅得到了 5000 观看量，粉丝涨了2000。

不久，在淘宝主办的“主播连续播出 10 小时”活动中，薇娅更是 1 小时卖出 2 万多单。同样参加这个比赛的，还有美妆组的李佳琦。

2016 年底，在美ONE与欧莱雅联合举办的“BA网红化”项目中，南昌中山路天虹商场美妆柜员李佳琦成功突围，并于 2017 年 6 月搬到上海，开启了自己的主播生涯。

当时两个年轻人可能不会想到，自己会成长为直播电商行业的Queen和King。

2015 年 6 月到 2016 年 2 月，快手用户数从 1 亿涨到 3 亿，商人辛巴看到了快手的机会。他开始靠刷礼物、抢榜一给自己涨粉。 2018 年 3 月，在当时快手最热门的主播祁天道复播首秀时，辛巴豪掷 200 万元。

2018 年 8 月，辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货 12 万元。 11 月，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1. 1 亿元。

辛巴的早期战报

2020 年，直播电商爆火，成为赚钱最“容易”的行业。 4 月 1 日愚人节当天，在考察多个平台后，背负 6 亿元债务的罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，最终 3 小时带货1. 1 亿元。

在某节目上，罗永浩曾透露，做直播电商第一天就是盈利的，“很赚钱，一晚上销售额动不动就是两三千万，利润率有百分之十几，头部主播差不多都这样”。

至此，“直播四大天王”归位。

仔细分析几位头部主播，会发现各自对直播电商的不同探索。

薇娅，是带货属性最为浓厚的主播，基本就是个人形商超，“哆啦薇娅”无物不卖。货品全、价格低是薇娅最核心的竞争力。就像丈夫董海锋解释的：“薇娅没有边界，因为人的消费没有边界。”

李佳琦，是公认最像明星的主播。女孩们像喜欢明星一样支持着李佳琦。小助理、OMG、口红一哥、老李头……每一个都是磕点和记忆点。这种传播上的穿透力也让李佳琦得以对品牌形成极强的赋能，比如花西子。

辛巴，全网最受争议的主播。他是快手最能带货的主播，最高纪录单场带货20. 39 亿元；同时也是与平台关系最紧张的头部主播，被平台封禁，直播时炮轰平台，简直是家常便饭。但是， 9498 万粉丝的支持，五环外用户真实的表达需求和消费需求，让辛巴的血条格外厚。

罗永浩，可能是最“骄傲”的主播。作为前企业家，相比起淘女郎、柜哥、代购出身的其他天王，罗永浩在人设、人脉、经验、资源上都有着极强的错位优势。用罗永浩的话说就是，现在直播带货界部分主播江湖气、草根气甚至是匪气比较重，品牌需要“端庄体面”的主播。

除了四大天王外，微商出身的张庭、吴召国，明星出身的陈赫、朱梓骁，机构加持的瑜大公子、大狼狗郑建鹏&言真夫妇，淘女郎出身的雪梨、烈儿宝贝，自产自销的芈姐、罗拉密码，以及马帅归来、呗呗兔等一大批各具特色的主播，也在激烈的竞争中找到了自己的位置。

此外，对于非头部主播来说，创新内容形式也成为突围的重要方式。以安安教练为代表的擦边球直播，以岳老板为代表的戏剧性直播，以佰草集为代表的剧情直播，以美少女零食为代表的蹦迪直播，以殷世航为代表的抓马直播等，都对直播电商进行了或好或坏的探索。

艾瑞咨询发布的《 2021 年中国直播电商行业研究报告》显示，截至 2020 年底，行业内主播人数已经达到123. 4 万人。

在这个激烈的主播厮杀场中，有人匆忙掉队，有人趁势而起，有人危机四伏，有人磨刀霍霍。

02

逐利而来的明星直播

人生在世，永远也不该演戏作假。——加缪

关于明星直播，目焦（泰洋川禾直播业务子公司）负责人窦方琦曾很直白地表示，利益是明星的最大诉求。

事实也正是如此。早在 2019 年，就有明星开始试水直播带货。

4 月 22 日，李湘以“私人好物首次公开”为主题，在淘宝直播开启连播模式； 4 月 28 日，王祖蓝在快手举办《王者归来无可祖蓝》带货直播，最终一款面膜成交额 660 万元； 7 月 28 日，淘宝直播发布“启明星计划”，称有超过 100 名明星入驻淘宝直播。

但就像叶璇说的：“播两个月还没站两次台赚得多。”

当时在外界看来，直播带货收益不多、格调不高，即使郭富城、谢霆锋、柳岩、汪涵等明星相继走进直播间，也多是作为吉祥物和引流工具，收的是站台费，很少亲自下场带货。

第一次转折源于 2020 年，疫情影响下，直播带货全民爆火，影视行业却全面停摆，直播带货成为明星们保持曝光、赚取收益的重要渠道。据遥望总裁方剑透露，王祖蓝的几次带货直播干脆是在酒店隔离期间完成的。

一线当红明星有着极强的示范效应，最终， 2020 年形成了明星组团直播的盛况。

据不完全统计，仅 618 期间，就有超过 300 多位明星走进淘宝直播间，超百位明星走进京东直播间。阿里巴巴集团副总裁家洛曾在节目中透露， 2020 年，中国演艺界99.5%的明星都走入了直播间。

但是，急切的利益导向必然会出现各式走偏的操作。

早在 3 月 13 日，李湘就因使用“最”“绝对”等字样而涉嫌违反《广告法》。此时的直播间，明星虽多，但难称专业。

心态上，直播是兼职，明星才是主业，包括关晓彤、杨颖等明星基本首播即绝响，直播也多靠助播撑场。

技术上，彼时不论是明星本人还是背后的MCN机构都难称专业。比如陈赫，某次直播中，在介绍完一款小龙虾后，镜头一转，直接推荐起了马桶盖，导致在线人数直接腰斩。

行业上，普遍对明星带货能力缺乏认知，明星敢要天价坑位费，商家敢想爆单销售额，再加上无良服务商从中作梗，最终，明星委屈，商家掉泪。被商家点名爆料的“杨坤直播造假案”即使到现在也是一场罗生门。

一波乱象之后，行业内掀起了一波又一波对明星直播的质疑。“明星带货都是骗局”的抱怨不绝于耳。

最终，明星直播开始自我进化，“明星+机构”成为标配。林依轮签约谦寻，戚薇签约交个朋友，朱梓骁签约愿景娱乐，王耀庆签约遥望网络，吉杰签约银河众星……

这一次，直播带货不再是玩票，而是明星需要认真对待的事业。愿景娱乐、遥望网络等机构也普遍把明星的投入度作为签约前的重要考察因素。

“如果（你只想）简单赚一次钱，那愿景娱乐并没有太多时间和精力帮你服务”，愿景娱乐CEO关明贺说。

到了 2021 年，明星直播则开始走向深水区。如果说之前直播带货是少数明星的短暂尝试，那在 2021 年，从当红明星到过气艺人，从童年偶像到演技戏骨，明星直播开始遍地开花。

直播间的明星数量更多，范围更广，但翻车新闻却越来越少。据中新经纬报道，部分明星的坑位费一年之内狂降十几万，如今淘系明星直播坑位费从 6500 元到 3 万元不等，佣金仅20%，明星们越来越有专业主播的气象。

但一个很现实的问题是，多位MCN机构负责人曾一针见血地指出，在带货直播间，明星原有粉丝作用不大，脸熟才是明星带货的最大利器。

换句话说，明星们是在用自己的星光以及多年演艺生涯积累起的路人缘来置换带货力。当明星放弃演艺事业成为专职主播的那一刻，迟早要跟其他主播走到同一起跑线。

长远来看，明星直播终将成为历史，而只会留下曾是明星的带货主播，以及偶尔玩票的带货明星。

上个月，戚薇从交个朋友转签谦寻，贾乃亮与苏宁易购合作结束后签约遥望网络，黄子韬与遥望网络合作成立新公司望望龙并亲任董事长，MCN机构们正试图掀起明星争夺战。

显然，至少现阶段，明星仍有不少尚待挖掘的价值。

03

针尖对麦芒的直播平台

人生不能像做菜，把所有的料都准备好了才下锅。——《饮食男女》

“我可以为了短期的数据分发消费者喜欢的内容，但这样对我们的最终目的并没有意义。”

时任阿里巴巴集团、淘宝事业群新零售技术事业群副总裁的汤兴（花名平畴）曾在公开采访中解释淘宝直播的定位。

虽然淘宝与快手、抖音形成了直播三巨头，但淘宝直播有着本质上的不同。

如果说抖音快手是娱乐平台，直播电商业务是为了顺便满足内容消费者的购物需求，那淘宝直播本质上仍是一个电商平台，“（直播）内容电商是提升消费者粘性的一部分（目的）”。

因此，从一开始，淘快抖就显现了完全不同的发展路径。

第一，得益于在电商生态内的多年积淀，淘宝直播很少有革命性的变化，最多是小修小补。

第二，淘宝直播很早就确立了头部主播战略，并最终孵化出李佳琦、薇娅这两个顶流主播。

第三，受限于内容生态的滞后，淘宝直播极度依赖外部流量的引入。不论是以启明星计划为代表的明星战略，还是与抖音签订的百亿年框，都是淘宝直播解决流量困境的尝试之一。

这最终导致的结果就是，淘宝直播很早就进入一种稳定态。仅以主播为例，雪梨几乎是李佳琦、薇娅之外唯一出圈的淘宝主播。

淘宝主播 8 月官方排行榜

“淘宝直播？没什么好聊的”，谈及直播电商，不少商家达人认为，淘宝直播很重要，但并没有太多可供发挥的空间。

与之相对，抖音、快手则有着更剧烈的变化。

与淘宝直播不同，不论是抖音还是快手，直播电商都源于用户自然派生的消费需求，和商家达人自发性的尝试。

发展初期，抖音的二类电商、Feed流，快手的挂榜直播、工厂白牌，成为平台的核心玩法。但在这样的模式下，利润率更高的无良商家往往有着更强的生命力，用户的消费体验也无法得到保障。

很快，不论是抖音还是快手，都开始加速补课。

从产业带到直播基地，从小店到小黄车，抖音、快手很快搭建起了基础的电商框架，快手的辛巴、超级丹，抖音的陈赫、牛肉哥等一批相对专业的带货主播开始出现。

时间来到 2020 年，疫情期间，直播电商获得爆炸式增长，抖音、快手相继出现罗永浩、辛巴这样的直播四大天王，淘快抖也基本形成三足鼎立的局面。

与此同时， 6 月 18 日，字节跳动成立电商一级业务部门，正式发布“抖音电商”品牌； 10 月 9 日，抖音直播间正式封禁外部链接，开启电商闭环。抖音电商开始加速构建电商生态。

快手方面，除了好物联盟、磁力聚星等电商基建动作外，开始着手解决公私域流量分配问题。以辛巴为代表的快手家族多次遭到平台整改。

2021 年，在达人主播完成直播电商市场教育、全民破圈的任务后，品牌自播开始摆上案头。同时，抖音、快手也相继提出兴趣电商、信任电商的概念，开始构建护城河。

整体来看，经过 6 年的发展，淘宝方面，完善的电商生态，庞大的商家资源，让这个平台始终占据直播电商重要玩家的位置，但顶流主播断层领先导致主播生态缺乏活力，原生流量不足导致流量成本居高不下，淘宝直播陷入两难境地。

抖音方面，庞大且高质的公域流量让抖音的主播生态颇为活跃，对品牌商家有着极强的吸引力，但一切流量归平台的规则也让不少玩家缺乏安全感。

快手方面，以私域、信任构建起的账号粉丝关系让快手颇具经营价值，但公域流量分配上的滞后，低线用户的老印象，让快手在社会潮流引导、高端品牌入驻上竞争力不足。

04

快速迭代的MCN机构

巨大的事物总有细小的开头。——《异形前传:普罗米修斯》

2018 年 11 月 6 日，快手首次举办电商卖货节，散打哥以单日1. 6 亿元的带货成绩一战成名。这个成绩勾起了无数直播电商从业者的野心，遥望网络便是其中之一。

“在快手上是比较容易赚钱的，我们觉得这个市场可以玩得很大”，谈及入局直播的原因，遥望网路总裁方剑说。

相关数据显示， 2018 年，仅淘宝直播GMV就超过 1000 亿元，增速高达350%。再加上薇娅、李佳琦等榜样的力量，抖音、快手等新战场的开辟，无数人相信，直播电商行业“钱多、速去”。

随着直播电商的发展，MCN机构也迎来爆炸式增长。《 2020 年中国MCN行业发展研究白皮书》显示， 2020 年的MCN机构总数突破两万家，年复合增长率高达89%！数据显示， 2020 年新增直播产业相关企业超过2. 8 万家，同比增长 5 倍。业内传言，从 2019 年底到 2020 年初，MCN机构频频成为券商年度策划会的座上宾。

这个过程中，各路MCN机构各显神通，试图找到自己的位置。

第一，依托头部主播。谦寻有薇娅、美ONE有李佳琦，辛选有辛巴，交个朋友有罗永浩。在直播电商这个聚合效应明显的行业，头部主播凭一己之力喂养起了一个个头部MCN机构。

第二，依托淘宝资源。如果说主播是MCN机构的面子，那货源就是MCN机构的里子，宸帆、如涵曾凭着从淘女郎时代积累起的货源优势，在直播电商时代占据了一席之地。

第三，依托海量资金。与内容型MCN机构不同，直播MCN机构非常考验资金实力，因此，上市公司遥望网络金钱开道，签约王祖蓝、张柏芝等明星，孵化瑜大公子、李宣卓等头部主播，迅速打开局面。

第三，依托直播基地。一段时间内，全国掀起直播基地热，商务部新闻发言人高峰曾表示，截至 2020 年底，全国 127 家基地共入驻电商企业7. 35 万家。借助直播基地的场地优势，包括沈阳的飞兔文化、临沂的顺和直播等直播基地，也担负起了一定的MCN职能。

第四，依托红人。随着直播爆火，一大批短视频红人试图转型带货主播，最终，拥有大狼狗郑建鹏&言真夫妇的无忧传媒等机构成功转型。

但随着竞争加剧，“ 3 年赔了 1000 万，我成功把直播MCN公司做垮了”这样的故事也开始频繁上演。

过度依赖头部主播、带货主播复制性差、签约主播稳定性不强成为MCN商业模式的主要质疑点。

为此，交个朋友开始“去罗化”，不仅在罗永浩直播间大力扶持年轻主播，今年下半年，还开辟了酒水、运动等多个垂类直播间，希望能借由账号矩阵减轻对罗永浩的依赖。

交个朋友创始人黄贺透露，交个朋友的目标是将罗永浩的支付占比压缩至30%。

谦寻、遥望的做法则是大力签约明星主播，以期提高主播的成功率。 2020 年起，谦寻就在北京成立分公司，专职负责明星直播业务，目前已签约林依轮、李艾等多位明星。

至于为何签约主播稳定性不强，“机构能力不行，让主播赚不到钱”、“机构不会分钱”，这是不少业内人士的分析。

据《中国艺人经纪合同纠纷司法裁判大数据报告（2015-2020）》显示，发生在直播领域的案件占总数的53.28%，直播行业已成为艺人经纪合同纠纷的高发行业。

回过头看，MCN机构本质上还是中介服务公司，随着直播电商行业的爆火才获得了爆炸性增长，谦寻、美ONE频传IPO，罗永浩的直播公司更是差点走到上市，但对人力（主播）的高度依赖也天然限制了MCN机构的商业想象空间，既然孵化不出下一个李佳琦，那说到底赚的还是辛苦钱。

因此，一个非常明显的趋势是，深入后端供应链，尝试直播代运营，尤其是孵化自有品牌，成为不少MCN机构的选择。

“MCN没有想象力，生意要越做越值钱”，谈及交个朋友的自有品牌业务，黄贺略显兴奋地说。

05

强势而来的品牌直播

你顺手挽起火焰，化作满天大雪。——北岛

最开始，品牌商家并没有对直播带货投入太多热情，更多是作为淘宝店铺的补充，但因为疫情，线下生意受阻，从老板到员工，大家不得不赶鸭子上架，磕磕绊绊走进直播间。

2020 年 2 月 10 日，银泰百货联合淘宝邀请近千名品牌导购在家直播； 3 月 23 日，携程董事局主席梁建章开启Cosplay直播大秀，成为第一个出圈的企业家直播案例。

据新榜编辑部不完全整理，截至 2020 年 12 月，先后有 40 多名企业家走进直播间，包括梁建章、董明珠、李彦宏、张朝阳、杨天真等。

但匆忙之下，难免尴尬。

3 月 26 日，LV通过小红书进行企业号直播首秀，结果被网友吐槽“大牌卖出了地摊货的感觉”； 4 月 24 日，董明珠在抖音开启直播带货首秀，不仅画面多次中断，最终成交额也仅22. 53 万元。

即使老板们很快调整策略挽回局面，但毕竟是疫情下的短暂选择。很快，老板退场，找主播，尤其是顶流主播，成为品牌商家的第一选择。

典型案例是花子西，靠着李佳琦的多次安利，新锐品牌花西子迅速破圈。一时间，争上头部直播间成为品牌商家的刚需，甚至流传出“ 5000 小红书测评+ 2000 知乎问答+薇娅、李佳琦=新消费品牌”的段子。

但品牌商家和主播们的蜜月期并没有很长，因为“太贵了”。另外，期待将主播粉丝转化为品牌粉丝也基本成为伪命题，品牌商家如果想积累品牌资产，只能亲自上阵。

“店铺是我们自己的，才能更好地规划这盘生意”，高梵CEO西陆曾向我们解释品牌自播的必要性。

2021 年开始，品牌自播基本成为品牌商家和平台的共识。

7 月 22 日，快手提出“三个大搞”，将推进品牌自播作为 2021 年的重要工作； 8 月 16 日，抖音电商上线品牌自播激励政策。三只松鼠、安踏等大量品牌在淘快抖等多平台开起品牌直播间。

7 月 21 日，鸿星尔克因向河南灾区捐款 5000 万元登上热搜，并引发网友野性消费。据新抖数据统计，鸿星尔克抖音直播间开播 30 小时后，销售额超 2000 万元。这成为今年最出圈的品牌自播案例之一。

网友野性消费，鸿星尔克老板呼吁理性消费

当然，野性消费是偶然，但随着主播、投流、代运营等团队的完善，品牌自播虽然很少能创造网红主播式的爆单，但也取得了相对稳定的收益。

值得关注的是，“天猫京东之外的新售卖渠道”，这是不少品牌商家对直播的定位，品牌商家们更愿意用电商视角来看待直播。

但今年，鸭鸭直播间登上雪山卖羽绒服，佰草集直播间的娘娘们上演宫廷直播，显然品牌商家们也意识到了，“只想卖东西”的直播未必能留住用户的注意力，必须整活儿，必须有趣。

直播电商不同于传统电商的地方就在于，带有强烈的内容属性，需要用内容与用户建立紧密的情感联络。

在未来，卖货绝不会是品牌直播的唯一追求。

06

直播电商的地域变化

凛冬将至。——《权力的游戏》

《干部腾出办公楼，让给网红做直播》，这是 2020 年 6 月辽宁营口市本地媒体报道的一则标题。

直播电商影响的不仅仅是主播、MCN，抑或是平台，不少城市也发生了实实在在的变化。

2016 年，在参加完一个淘宝直播会议后，纳斯创始人笑笑决定北上杭州，干直播去。从临平到九堡，再到下城区，随着行业发展，纳斯也一步步成长到人数近 200 人，杭州总部占地面积 4000 平。

2020 年 6 月 20 日，余杭区出台直播电商政策，直播电商企业通过评审达到鲲鹏企业要求的，最高可获得 1 亿元研发投入等补助；MCN机构独家签约年带货销售额 5 亿元以上顶级头部主播的，经联席认定后，给予 500 万元奖励。

2021 年 4 月 26 日，罗永浩跨越一千多公里，带领 400 多人的团队从北京搬至杭州，准备开启直播业务的第二阶段。

此外，谦寻、遥望在这里生根发芽，快手、抖音、辛选在这里设立分基地，安踏、高梵等品牌在这里尝试直播新业务。

早在淘宝时代，杭州就是当之无愧的电商之城，直播电商时代，杭州也牢牢占据C位。

杭州之外，多座城市各显神通，希望能赶上直播电商的快车道。

凭借背后强大的货源工厂，广州成为仅次于杭州的直播热土。辛巴、芈姐、罗拉密码等主播均位于广州。 2020 年 3 月 25 日，广州出台 16 条政策扶持直播电商，计划至 2022 年培训 1 万名带货达人。

凭借背后庞大的老板娘群体，山东临沂孕育出了超级丹、徐小米、陶子家、大蒙子四朵带货金花。 2019 年，快手第一个服饰产业带落地临沂， 2021 年，交个朋友、遥望网络等头部机构相继在临沂开设直播基地。辐射北方的物流网络、丰富便宜的各类货源，是临沂成为快手电商之都的关键。

义乌、海宁、温州等产业带，镇平、瑞丽、四会等直播基地，也深刻改变着当地的商品流通，郑州、沈阳等内陆城市则寄希望于凭借错位优势在直播电商时代找到一席之地。

某种程度上，疫情加速了国内经济形式的变化，直播电商则是受影响最为剧烈的行业。

不少城市都希望能分到一杯羹，但随着行业的不断成熟，有的赚到盆满钵满，有的偶尔喝点汤汤水水，有的只剩一地鸡毛。正如当年兴起的电商基地热，一切仿佛一场轮回。

但可以肯定的是，任何一个行业，都不是靠着钢筋水泥就可以做好的。

07

螺旋式变化的行业环境

天雨虽宽，不润无根之草。——白马寺对联

以薇娅被罚13. 41 亿元为节点，标志着直播电商行业野蛮生长期的结束。但如果回过头看，会发现直播电商的行业环境始终在动态变化。

2019 年之前，相关部门和媒体提及直播电商的篇幅并不多。

此时，就像其他行业一样，相关部门和媒体对直播电商行业基本以监督、引导为主。

2020 年，随着疫情爆发，直播电商迅速走上舞台中心。

此外，全国各地区县长、央视等主流媒体也通过多种方式参与到直播带货中。直播电商行业不仅获得了爆炸式增长，也得到了正名，带货主播成为一份颇受认可的职业。

但随着疫情缓解，以及直播电商诸多问题的暴露，相关规范也紧随其上。

时间来到 2021 年，对直播电商的规范性要求变得更为细化。

与此同时，一些行业乱象也得到了惩治。 7 月，直播卖假货被抓网红廖某被判刑 3 年 4 个月，罚款 40 万元； 8 月，因发布直播带货虚假战报，主播小伊伊被罚 20 万元； 10 月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662. 44 万元。

宽松的行业环境已经是过去式，直播电商正式进入合规时代。对此，高樟资本创始人范卫锋认为：

“过去两年，在电商和社交媒体大发展、特别是在抗击疫情背景下，直播电商为老百姓的生活带来了大量便利，因此大量流量倾斜，行业话语权迅速提高，从业者的心态和动作或多或少有不理性的状态。

这轮直播电商的结构性调整对于消费行业是有利的。真正能够带来结构性的成本降低、效率提升、体验改善的消费品牌、消费价值链环节，在合规经营的前提下仍然有着广阔的市场空间。”

显然，行业不会永远纵容，合规才能走得长远。

08

备受争议的直播带货

所有命运赠送的礼物，早已在暗中标好了价格。——茨威格

凯文·凯利曾说：“目光聚集的地方，金钱必将追随。”但如果撕扯下直播电商这件被金钱、欲望编织起的华丽袍子，看到的并不仅仅是光鲜亮丽。

1. 数据造假？

2020 年，《中国消费者报》曾报道一例刷单案件，江苏常熟一家电商公司从 2019 年 9 月至 2020 年 7 月刷单单量为13. 5 万单，刷单本金及佣金共计 420 余万元，其中在多家直播平台刷单单量为 6201 单。

事实上，刷单几乎是直播电商行业公开的秘密。

2020 年 11 月，李雪琴曾在京东做过一场直播活动，当晚 311 万人围观，但随后有参与直播的工作人员爆料称，当天直播间观众只有不到 11 万人真实存在，其他观众都是刷出来的。

不少业内人士表示，刷单好处不少。主播可以展现高GMV，方便后期提高坑位费；品牌能得到好看的数据，方便后续邀约主播，还能对投资人有交代；刷单机构则能赚一笔服务费。

前淘宝直播运营负责人吐槽虚假战报

刷单造假，虚假战报，成为直播电商行业的一大顽疾。

2. 带货不行？

2020 年，有媒体报道称，小沈阳直播卖白酒，最终下单 20 多单，退货 16 单；叶一茜直播卖茶具，在线观看人数近 90 万，最终只卖出不到 2000 元。此外，李湘、杨坤、黄圣依、三江锅等一大批主播也曾带货翻车。

带货，是商家愿意尝试直播的重要原因，但事实证明，部分主播的带货能力未必靠谱。

此外，是“人带货”还是“货带人”也一度成为市场争论的焦点。业内曾流传出一个段子：直播间放上几万台苹果手机，一条狗都能带货。

一段时间内，苹果手机、茅台、黄金等直播间硬通货几乎是主播们破纪录的唯一法宝，“全网最低价”更是薇娅李佳琦们争取粉丝下单的重要武器。

价格几乎是头部直播间的最重要卖点。图源：微博

主播们拿了不少佣金和坑位费，但他们的销售额中到底有多少是因为自己的带货能力，有多少是因为商品本身，实在难以说清。

3. 专业不足？

2020 年 11 月 27 日，辛巴正式回应燕窝事件，称经检测该产品确实存在夸大宣传，燕窝成分不足的情况，并向公众致歉。虽然辛巴最后赢了官司，证明过错方在品牌，但对于“家人们”来说，辛巴的确没做好产品筛选。

2021 年 5 月 14 日，薇娅在直播间上架一款Supreme × 古姿联名款挂脖风扇，最后被网友爆料是山寨产品。此外，薇娅售卖过的三只松鼠、田园主义等品牌也曾翻车。

2021 年 5 月 13 日，因为假羊毛衫事件，罗永浩发文道歉，并承诺三倍赔偿。

帮助消费者做商品筛选，并用专业、靠谱获取用户信任是主播模式得以进行的前提，但即使是辛巴、薇娅、罗永浩这样的顶流主播也翻车不断。更遑论选品更不严、门槛更加低的腰尾部主播。

在黑猫投诉App输入关键词“主播”，有超过 18958 条投诉信息。图源：黑猫投诉

比线下商场、传统电商更靠谱一度是不少主播吸引粉丝的口头禅，但事实证明，直播间的产品并不更靠谱。

4. 主播强势？

2020 年初，辛巴首次被迫退网，在直播间喊话快手：“希望你把眼睛擦亮一点，我辛有志可以调动国内所有的资源，请珍惜我的本事和资源。”某次直播中，因到手价格非全网最低，辛巴曾呼吁粉丝抵制华为。

2020 年 11 月 5 日，雪梨旗下员工疑因贪腐 300 万被拘，侧面证实了业内传言：为了上头部主播热门位，部分商家会使用行贿等手段。

2021 年 11 月 17 日，针对巴黎欧莱雅安瓶面膜价格差异问题，薇娅、李佳琦联手发文“封杀”欧莱雅，限品牌方 24 小时内给出妥善解决方案，否则将暂停与欧莱雅的一切合作。此前，因有消费者在直播间里说薇娅直播间的价格更便宜，李佳琦曾呼吁粉丝抵制百醇饼干：“买了刚刚那个宝贝的美眉们，立刻全部去退货、全部给差评，是我的粉丝就听我的没错。”

这实际上揭露了头部主播与平台、商家之间的微妙关系。

今年双 11 前夕，雕爷在《李佳琦杀死了双11》一文中写：“商家被主播算计得本金都没了。”顶流主播是否过于强势，带货主播是否侵占了太多合作方利益，成为业内讨论的焦点。

5. 诚信经营？

9 月 18 日，国家税务总局发布《关于开展文娱领域综合治理工作的通知》，对存在涉税风险的明星艺人、网络主播进行一对一风险提示和督促整改。

10 月，郑州税务部门追征一名网络主播欠缴税款与滞纳金合计662. 44 万元。这是目前公开的首个网络主播补税案例。

11 月 22 日，雪梨、林珊珊涉嫌偷逃税款，被依法追缴税款、加收滞纳金并拟处 1 倍罚款，二者将分别被罚6555. 31 万元、2767. 25 万元，总计9332. 56 万元。

12 月 20 日，薇娅涉嫌偷逃税款6. 43 亿元，其他少缴税款0. 6 亿元，被追缴税款、加收滞纳金并处罚款，共计13. 41 亿元。

有网友试图计算薇娅的收入

新华社称，目前已有上千人主动自查补缴税款。据财新报道，“几个头部主播要补的税合计超过 50 亿元”。

多个以网红达人直播为主业的MCN机构告诉新榜编辑部，他们正努力向旗下签约达人传达遵守税务法规的极端重要性，以45%的个人所得税税率作为标准。有多家头部直播机构已为此暂停了达人费用结算，等待当地税务部门的确认通知。

此前，业内曾流传一份“带货主播黑名单”，截至发稿前，名单上共登记了近 500 条商家被主播“坑害”的记录，不少知名主播赫然在列。

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结语

世界弥漫着焦躁不安的气息，因为每一个人都急于从自己的枷锁中解放出来。——尼采

直播电商到底是什么？

简单讲，就是把东西拿到直播间去卖。这个过程中：

主播负责销售，可能还提供一定的情绪价值、筛选职能；MCN负责服务主播，解决人、货、场的资源整合问题；平台负责搭台子、定规则，做好消费者、主播、商家之间的商品、流量匹配；商家则负责供货，期待主播把商品卖出去。

本质上，直播电商解决的是商品流通问题，因为商家、主播（内容）、消费者的聚合，让整个过程的增量流量更多，分配也更加公平。消费者多了一个购物渠道，商家多了一个销售渠道，主播多了一个变现渠道。

但是，直播电商在解决问题的同时也在产生问题。

比如“过路费”并未减少，甚至更多。主播要佣金和坑位费，平台、服务商要服务费，本质上和线下商超、天猫京东没什么区别。

比如垄断更加严重。直播的流量聚合效应，让主播尤其是头部主播空前强势，导致商家不仅丧失议价权，一旦发生类似薇娅被封这样的事件，还可能被拖累至死。

此外，直播电商创造的社会价值仅仅局限于“销售”吗？

千篇一律的叫卖式直播之外，直播能否在品牌价值塑造、用户情绪沟通等方面做出更多有效探索？“全网最低价”“货带人”之外，直播能否有更多基于内容、个人IP的价值供给？

与之相比，偷逃税反倒是更个人的问题，并不会对直播电商行业的本质产生影响。

事实上，随着行业成熟，直播电商正变得愈发标配，行业ROI也趋于均衡，靠行业红利赚钱的玩法正走向破产。如何为整个社会创造更多价值，正摆在所有直播电商从业者的面前。

6 年疯长，一朝暂停。

从诞生到现在的 2000 多个日夜里，直播电商仿若一条流淌着金钱、流量、欲望的大河，一时的岔路挡不住凶猛向前的滔滔大势。

大河，仍在奔涌，故事，仍会继续。