明星“演戏式”带货，还能“割”多久？
“缎呢绒四件套日常价四位数，双 11 标价 599 元，现在 299 元给你上八件套！” 1 月 2 日的年货节专场中，演员杨子的话还没有说完，就被家纺老板一把抢过手机，“不能上，不可能上的，我没脸回去见我的员工呀。”
谁能想到， 2022 年，“演戏式”带货依旧在明星直播间上演。不少曾在屏幕上创造经典角色的明星艺人，把演艺事业搬到了直播间，将 1 元的烤箱、 9 块 9 的吹风机等“便宜货”，卖出了商场特价甩卖的气势。
2021 年下半年以来，除了杨子黄圣依夫妇，辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等明星，也纷纷走进直播间，开启“演戏式”带货。评论区除了对他们塑造的经典角色的怀念，就是“演技吊打小鲜肉”“金鸡奖欠你一个奖杯”等调侃，零星也夹杂着“你把大家当傻子，好感败光”等批评，但明星主播依旧一口一个“宝宝”，希望观众们多停留、多剁手。
当活在聚光灯下的明星，入场直播带货、“转行”捞金以来，被人们记住的往往是一幕幕“翻车”名场面，质疑声如影随形。
2021 年过去，部分明星转变心态、要做专业主播，但受限于团队的专业性，只能继续用“演戏式”直播售卖杂牌低价产品。在一批又一批“走穴式”明星直播带货的“摧残”下，观众在明星直播间的购买欲越发“低落”。
此前，快手、抖音等平台，对剧本、演戏炒作式卖货进行过一系列整顿。如今， 2021 年过去，雪梨、薇娅、张庭等头部主播先后被查，行业合规监管正在趋于严格，门槛逐步提高，明星直播带货的洗牌也将继续。
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明星卖货，热衷“演戏”？
在刚刚过去的元旦假期中，直播运营万风偶然刷到演员“黄圣依和杨子”夫妇的直播间，看到评论区一片“太搞笑了”的起哄声，他才发现，“演戏式”卖货依旧有市场。
“杨子直播时，黄圣依根本没地方插嘴。”万风形容，在原本节奏就紧凑的直播间里，品牌商们像是打擂台一样，上台和杨子砍价，一番交锋之后往往败下阵来，最后均表现得欲哭无泪，表示“亏大了”，然后换下一个老板上场。
他印象最深刻的是杨子黄圣依夫妇的某品牌家电砍价现场，“剧情可谓一波三折”。
一开始，杨子非常亢奋地介绍面前一款空气炸锅市场价 499 元，电热水壶 99 元，电火锅 199 元，电动绞肉机 129 元，一整套打包价只要 699 元，给“宝宝们”做福利回馈。正当老板开始讲解售后事宜时，工作人员突然大叫“怎么回事！运营怎么标了 299 元？”气得老板老板直接离开镜头，说“运营明天不用去公司了，赶紧下架，不能卖”。
到了第二回合，杨子把老板重新请上台，让老板用极快的语速讲解每一个款产品的价格，最后说到打包价，老板口误称“ 299 元”，评论区一片“老板被绕晕了”。
一唱一和之下，杨子赶紧护住手机，称“老板会懵一次不会懵第二次， 699 元气势汹汹让我上，现在变成 299 元，宝宝们赶紧拼手速。这里面没有套路，也没有演戏，马上老板就要反应过来了。”话音刚落，库存抢光。
杨子和品牌商砍价现场
对于杨子的带货方式，评论区观众分为两派。一派是为了看热闹、看表演去的，一派则持质疑态度，认为“不会有人信吧？明明链接早就做好了。”
实际上，这对明星夫妻之外，辰亦儒、倪虹洁、李金铭、舒畅等明星，也在元旦开启了直播专场，并用类似的方式带货。
例如，倪虹洁曾拿着一款氨基酸洗面奶称市场价198，今天只要9. 88 元，“我自己亲自用空了好几管，绝对值得万年回购，小助理上架 1000 单，速拍”。
一旁的小助理喊道：“姐，你这直接减了一个小数点，赔大了，不能这么卖货啊！”倪虹洁一脸严肃，称“我就是想给大家分享好东西，在我直播间买得开心最重要，别废话，快点上链接！”上架 1000 单瞬间被秒空，倪虹洁大喊，“我自己都没抢到”。
倪虹洁直播间售卖5. 2 元的暖风机
为了让直播间的氛围更热闹，背景音乐总是放得很大声，上述明星的直播间里，通常会有多位助理在旁一边齐声倒计时、一边扭动身体，很多时候，明星自己都要大喊“把音乐停一下，先讲货”。
用户在社交平台吐槽部分明星直播间“太吵”
总结来看，多位明星主播都是在用“演”的方式带货，只不过剧情设计有强有弱，有的是像杨子黄圣依夫妇那样拉上商家一起“演”，有的是直接跳楼式砍价，更有的则用唱歌跳舞等才艺代替砍价剧情。
02
1 元烤箱、5. 2 元烧水壶，
明星为什么爱卖“便宜货”？
雯雯不喜欢明星们咆哮式演戏的卖货方式，她觉得“聒噪且杂乱，堪比喊麦”，但更让她感觉受到欺骗的是，他们直播间卖的便宜货，问题非常多。
以黄圣依直播间为例，杨子黄圣依夫妇在 1 月 2 日开启了两场“年货节”直播。据飞瓜数据显示，总直播时长近 14 小时，预估销售额达3476. 7 万。
图源 / 飞瓜数据
在这两场直播里，就有前文提到的某品牌售价 299 元的空气炸锅套装，以及9. 9 元的电吹风，两款商品贡献了近 11 万元GMV。而雯雯发现，这两个品牌还曾以同样的套路出现在多个明星的直播间。
这些货都被谁买走了呢？据飞瓜数据显示，黄圣依直播间女性用户占比超过 8 成，18- 40 岁的年龄区间的用户占比达84%。其中，单价区间在20- 100 元的用户占比接近50%。
“18- 25 岁左右年龄段的人群更容易冲动消费，而 40 岁左右的人群有钱有闲，可以长时间停留在直播间。”万风总结道。
图源 / 飞瓜数据
（Zhibaike.net）
那么这种福利款商品，究竟是套路，还是真心补贴呢？根据该款商品的评价页面和社交平台上的评价可以看到，不少购买过商品的用户都给了“差评”。
有用户使用后质疑货品质量，比如“ 7 元 6 袋的洗衣液根本不起沫，味道刺鼻”；某电吹风“功率小、风力小”“第一次用就发红断电，没法用”“噪音大”。
有用户质疑明星主播的“跳楼价”，“9. 9 元四块内衣皂，明星说是自己补贴，其实超市也是这个价格”。有用户对比多款商品在其他电商平台的价格后发现，一套同品牌、同型号的空气炸锅、电热水壶、电火锅、电动绞肉机加起来的价格，只要159. 3 元，比明星直播间的福利价还便宜。
当然，更多用户质疑明星们是否如他们介绍的那样，“自己体验过产品”。“9. 8 元抢的小雏菊唇膏，到手发现只是包装像，难怪主播全程都没往自己嘴上涂。”
辰亦儒、倪虹洁、李金铭等明星的元旦直播专场里，不乏 11 元的加湿器、5. 2 元的烧水壶、39. 9 元 44 瓶的“二裂酵母玻色因冻干粉套盒”、9. 9 元的儿童拉杆箱等福利款商品。
“反复说自己亏本、倒贴，我就不信。”雯雯好奇，明星们为什么热衷卖“便宜货”？
直播电商从业者马洋称，这些“便宜货”，主要是一元购或者 9 块 9 包邮的福利爆品。据他介绍，直播间安排产品，一般会用“ 333 策略”，其中1/ 3 是福利爆款；1/ 3 是利润品；还有1/ 3 是趋势品或潜力品，用来打品牌和消费感知度，偏营销性质。
其中的福利产品，一般有两个作用。一是快速热场、稳固老粉，号召他们购买“利润款”商品，提高直播间销量；二是用福利款进行“憋单”，为直播间引流，延长新入场观众在直播间的停留时长。
马洋指出，卖“便宜货”没有问题，问题在于，这些明星主播用演戏砍价的方式，销售大量成本和价格本就不高的杂牌产品，以让利的噱头售卖低质商品。不过，他也注意到，随着上述明星开播频次的提升，其选品质量也在逐渐上升。
但是，前有潘长江、曾志伟等多名“老戏骨”陷入疑似卖“贴牌酒”的争议而没有得到回应，现有大批量明星下场演戏带货，消费者群体对明星主播群体的信任度，正在持续下降。
03
“演戏”带货的红利，
明星还能吃多久？
明星直播发展至今，部分明星主播几乎没有迭代进化，依旧在用演戏砍价的老套路，卖杂牌甚至白牌产品。马洋认为，说到底，还是因为这种方式有市场、有效果，商家主播就愿意入场。
从观众的角度出发，他们看明星直播带货，目的可能也并不是满足日常消费需求，更多是带着消遣或者娱乐的心理。“当消费需求不明确，明星就更需要靠‘便宜货’去刺激消费者。”万风称。
换一个角度去看，带货本身是一种内容形式，把这种内容做得更好玩、更有意思，也是主播的魅力之一。他指出，演戏直播有点类似小品，只要不涉及虚假宣传，一些夸张的演绎其实是被默认允许的，只是能演出创意的明星主播，少之又少。
但多位业内人士提醒到，演戏直播只是一种手段，专注于“剧本”、却忽略货品质量，才是用户吐槽的关键。“这是由于明星在直播带货上的专业性不够强，没办法去拼供应链能力、商品议价能力，只能更依赖于通过低价福利，带来更多GMV和声量。”马洋称。
这就带来一些不好的示范效应。尽管有不少明星已经在直播间找到“事业第二春”、逐渐走向专业化，但劣币驱逐良币，反而是那些热衷演戏式带货的明星，有噱头、能吸引短期的流量。
2022 年，明星直播带货将被进一步洗牌，已成为了行业共识。直播电商行业已经从过去两年的爆发期进入平稳期，尤其是 2021 年底，雪梨、薇娅、张庭等头部主播接连被罚后，逐步降温、收缩。
“明星直播作为其中的一个小环节，如果只是演戏式带货，几乎没有理由能把盘子越做越大，但其中一些想长期经营直播事业的明星主播，还是有路径可循、可以把直播做成事业的。”
有从业者总结，任何一个明星主播要想成功，和普通的达人主播从零开始、一步步成长为专业主播的路径一样，都必须在人货场方面有专业的团队配合和支持，将直播频次固定，并解决供应链难题。“谁能拿到最多的独家供应链，谁能对明星主播的供应链进行人格化打造，谁就赢了。”马洋称。
“现在即使是超头部主播，在产品上新、类目拓展、新品牌挖掘上，都已经出现瓶颈。最理想的情况是，每个明星主播都能找到跟自己人设相符的产品，价格还有优势。”万风持相同观点。
万风还指出，明星在短视频内容上，也还有发挥空间。
据他观察，一些明星的短视频内容只发通告相关内容，或者一味重现过去的经典影视剧造型，此类内容与电商带货完全脱节，吸引来的粉丝不是消费型粉丝。他建议，这些明星与MCN机构合作拍摄专业的引流短视频内容。
换言之，明星主播的入场门槛变高，要想不失体面地赚钱，明星也需要按照直播电商的规则来。
*应受访者要求，文中万风、雯雯、马洋为化名。
